摘 要：为探究在“互联网+”背景下，软实力要素对我国家具品牌竞争实力的影响，通过分析文献资料、品牌市场调研、数据收集的方法，得出“互联网+”背景下家具品牌所具有的“设计个性化、生产柔性化、营销数字化”的特点，以及我国3种不同类型家具品牌中软实力所呈现出的优劣势和发展趋势。结果表明，软实力在提升品牌营销的用户体验感、延续品牌的生命周期、增强品牌的行业影响力3个方面中的起到重要作用。为进一步优化提升国内家具品牌的软实力，在产品生产设计、品牌管理模式的2个方面，提出相应改善策略，研究结果可为日后品牌的优势化发展提供借鉴以及参考。
关键词：互联网+ ；家具品牌 ；品牌软实力 ；良性关系
“十三五”以来，我国社会经济保持着中高速稳定增长，人们生活质量不断提升，在一定程度上促进了家具行业的发展。数据显示，5年以来家具年消费额保持 6.5%～8.4% 的增长速度。在“互联网+”背景下，我国家具生产依靠互联网技术、销售采用线上+线下新零售模式，同时消费者对于家具的作用、功能需求也不再满足于简单的日常生活和使用，开始追求其艺术、精神、文化等更高附加价值属性，这对我国家具品牌提出了更高要求、更多挑战。旨在分析“互联网+”背景下近年国内家具品牌的基本概况，引出品牌软实力概念对于品牌竞争的重要性，进而针对提升品牌软实力提出相关对策，为日后推进国内家具品牌与消费者建立良性关系、促进品牌良性发展提供借鉴参考。
1、“互联网+”下国内家具品牌发展概况
1.1 “互联网+”概念
早在2015年，时任国务院总理李克强就在第十二届全国人民代表大会第三次会议关于政府工作报告中制定了“互联网+”这一计划。根据国务院的报告，“互联网+”就是将互联网的创新技术、成果与各领域的深入融合，以增强实体经济生产与创新能力，形成以互联网为基础与创新因素的经济社会发展新形态。创新2.0时代，“互联网+”作为一项国家战略，带动传统产业升级转型、互联网化；推动我国云计算、大数据、物联网等互联网新技术与现代制造业结合；促进电商、互联网金融等与互联网相关产业的良性发展，引导互联网相关公司、企业拓宽国际经济市场。
1.2 “互联网+”下国内家具行业发展现况
1.2.1 设计个性化
随着个性化需求的不断增长和“互联网+”技术的不断推广，个性化定制家具在家居市场十分流行，尤为在80、90后群体中受欢迎。配合市场需求个性化，家具品牌在设计方面，拥有定制家具、定制家居、全屋定制家居、集成家居、整木家居以及智能家居的模式，这样几种模式在具有一体式设计服务的同时，还能满足企业批量生产以及可调控的需求。
1.2.2 生产柔性化
随着“互联网+”在家具产业的不断深入，柔性化生产这一概念也融入进了家具市场。柔性化加工生产线由信息控制系统、物料储运系统和数控制造设备3个部分组成。家具供需双方通过互联网平台，能够快速将用户的需求落实到企业的订单和生产计划中。
1.2.3 营销数字化
当下，家具品牌调节企业营销方案都是根据市场变化而制定。随着人工智能和大数据的应用，大量有关家具市场信息的数据可通过相关计算机算法获得，家具品牌对市场动态大数据的把握变得可视化，同时也为家具品牌不同时期依据市场的营销方案提供参考。
2、国内家具品牌的软实力现状以及发展趋势
2.1 品牌软实力概念
软实力概念最早是由哈佛大学教授约瑟夫·奈于1990年所提出。软实力是指“通过吸引而不是胁迫或诱惑手段实现目标”的一种能力；在国际政治中，软实力大部分来自于一个国家或组织的文化中所体现的价值观、国内管理和政策所提供的范例以及其处理外部关系的方式。转换到品牌上而言，品牌软实力不仅是一个品牌的产品品质、企业商标，更是品牌文化的独特标志和消费者之间的良性关系。
2.2 家具品牌软实力现状概况
2.2.1 传统老牌家具品牌
传统老牌家具品牌可以归类为成立时间长、国民知名度高、产业链齐全、定位格调较高的一类国内家具品牌，例如美克美家、南洋迪克、亚振、欧派等这一类家具品牌。其受众群体普遍为有经济实力的中高年龄段人群。这类品牌具有强大的规模和运营模式，有着极强的品牌战略宏观调控能力如图 1 所示，以硬实力为主，软实力为辅。在近些年“互联网+”发展以来，才普遍开始重视与发展品牌软实力、进行经营、销售模式转型。但是与老牌家具品牌其软实力标志相比品牌标志的辨识度较低、转型结合新潮流的速度较慢。
图1 美克美家品牌结构图
Fig. 1 Brand structure of Markor Furnishings
2.2.2 新兴设计师品牌
独立设计师品牌是由设计师本人创立的， 独立设计并自主经营的高附加值品牌。设计不依附主流、完全由设计师自主创造设计思想。在近几年来，独立设计师品牌在国内热度不断高涨，像梵几、吱音、左右、半木、璞素等品牌都十分受追捧。这类品牌对待品牌软实力十分重视，品牌文化理念个性鲜明，如表1所示。
表1 新兴设计师品牌分析
Table 1 Analysis of emerging designer brand
独立设计师品牌在软实力塑造方面较全面，善于将设计理念与产品充分结合。产品所代表的品牌理念可以直接通过使用产品这一过程使消费者感知，建立人与品牌的情感联系，如表一品牌吱音的“袋走茶几”很具体反映了这一特征。
独立设计师品牌存在小众性，虽然近年在不断发展，但其品牌普及度、消费认可度存在于与理念相投的群体中。
2.2.3 电商家具品牌
电商家具品牌并不是指完全在淘宝、天猫等第三方平台上线上销售的品牌，而是泛指以线上销售为基础，通过电商平台获得高销量、亲民化程度高的家具品牌。就如林氏木业、源氏木语、全友家居等品牌。品牌设计是以消费为主导，变化更迭较快，加之价格大众化，对于其销量和品牌规模扩大速度而言十分可观。
表2 具体电商家具品牌分析
Table 2 Analysis of specific e-commerce brand
如表2所示，这类品牌的核心原则市场和扩张， 品牌发展高度相似，对于品牌文化、设计理念等这一类软实力的追求在这类家具品牌中不突出。品牌风格繁多，但整体风格都是大众潮流化为主导，没有显著特色，对软实力发展重视度不高。虽然知名度和发展的速度较快，但这类品牌没有老牌家具的经营历史、没有独立设计师的特色理念，品牌文化底蕴不深，不利于品牌往更深层次、高价值去发展、转型。
3、提升品牌软实力的重要性
3.1 营销角度
早在 2009 年，Schmitt 和 Brakus 就曾提出过品牌体验这样一个概念，即“消费者对与品牌相关的刺激的主观、内部反应和行为反应”。而且品牌在与消费者接触的所有环节中为消费者所提供的客观内容都会影响消费者的心理感知和购买行为。基于这样一层考量，为促进家具营销，就要注重消费者的品牌体验，而品牌体验提升往往来源于品牌设计、理念、服务等一系列软实力。因而提升软实力在抓住消费者的营销手段方面至关重要。
3.2 生命周期角度
在新兴技术的崛起发展时代，行业内品牌更新换代的速度也在与日俱增，不少品牌在网络潮流推动下兴起也有不少品牌在更新中被淘汰。最初的线上线下模式结合品牌美乐乐，曾经也红极一时但由于其风格单一、不注重软实力、经营不善最终淡出市场。相较之下，梵几同样也是新兴品牌，但由于其注重自身品牌软实力便在日益发展的家具品牌中也占据了一席之地。通过对比足以说明软实力不仅是一项宣传重要工程，更是在品牌竞争中延续品牌生命周期的至关因素。
3.3 品牌影响力角度
品牌影响力主要是指品牌对其传播对象也就是消费者所起的作用。品牌在开拓、占领市场以及获取利润的过程中，通过提升品牌知名度、认知度、美誉度、偏好度、占有率、满意度、忠诚度等软实力指标才能突出其本身以及产品在与其他品牌竞争下的影响实力。据联合国工业计划署一项调查显示，国际知名名牌在品牌中占比未超3%，但其市场份额却高达40%，销售额更是高达50%。而知名品牌的知名来源就是其品牌软实力，足见品牌的软实力在品牌影响力中举足轻重之位。
4、“互联网+”模式下提升家具品牌软实力的途径
4.1 家具产品设计、生产方面
4.1.1 提升产品品质
产品质与量的保证在如今“互联网+”的时代下是最基本的“本我”。因而品牌更应打造匠人精神，追求品质的极致，在“自我”中追求价值；将产品与文化、思想结合，体现超出家具使用本身的价值感，达到“超我”境界。产品本身品质保障才是品牌软实力发展的根本。
4.1.2 把握市场需求
家具品牌需长期以中国消费者为研究对象，以消费体验为研究重点，找准品牌在行业内所具备的竞争优势与技术支持。在“互联网+”日益成熟的趋势下，品牌可以通过大数据、云计算等技术反馈了解家具消费群体的市场以及需求。当下，保证可持续化发展，打造健康自然、个性化的家具是普遍的需求；但随着智能设备普及，家具智能化、定制化也将会成为主流的需求。
4.2 品牌管理模式方面
4.2.1 改善传播、营销手段
随着信息技术的发展，与消费者接触最多的平台从传统纸媒变成了新兴网媒，导致品牌媒体曝光度直接影响品牌软实力发展。反观当下，家具品牌传统的营销手段无法适应“互联网+”模式下的现况。要丰富品牌传播、营销渠道，利用微博、抖音、小红书、微信公众号等热门互联网平台进行传播，打造互联网品牌社群间消费者的文化传播。品牌“MUMO”木墨家具通过小红书平台分享产品与粉丝互动，每篇推送大约有2 000阅读量；品牌“吱音”通过微信公众号分享产品的设计展示、设计师访谈等系列内容，达到平均6 000左右的阅读量，有效增强品牌曝光度和消费者认知度。
4.2.2 打造品牌文化、设计理念
“互联网+”模式下，突出品牌软实力，品牌自身的文化理念塑造就是重要途径。品牌应确立品牌的总理念，通过每个系列甚至是每件产品的文案制作， 来使消费者产生情感上对品牌文化的共鸣与认可， 从而使产品从外在形态到内在蕴含的故事都能同时打动消费者。如设计品牌“先生活”就以文化驱动家具设计为其理念，通过传统“铜文化”设计相应系列的家具单品，虽小众但能突出其品牌风格何和理念，对消费者而言其品牌风格十分鲜明。
4.2.3 提升品牌体验感
用户的优质品牌体验感是打造品牌软实力的重要保证，因而品牌需向消费者提供像高质量门店环境、特色服务等优质服务，建立如家具安装预约、门店产品预约、使用反馈等售后官方信息反馈平台，不断促进品牌体验感提升。就如品牌林氏木业，其通过线上构建与消费者情感相联系的产品体验化场景内容（VR体验场景、直播展现产品等）以及与线上产品一致的线下实体门店和售后服务，给用户创造了全方位便捷的消费体验。
5、结 语
品牌软实力对于家具品牌而言是一个新型的概念，它不同于所谓品牌在生产技术、运营资本、市场占有率等品牌的基本硬实力，它更是面向消费群体与其建立某种有效良性关系的一种品牌的无形资本。特别是在“互联网+”的时代下，国内家具品牌面临着产业转型升级、产品生产和营销等全方位挑战。品牌想要更全面优化的发展，软实力不可忽视。通过以消费者为中心的产品高质量设计制造、有效深刻的传播营销手段、鲜明且情感化的品牌理念以及人性化的品牌体验感，提升品牌的综合软实力，打造属于自己品牌的独特竞争力。
